商场首店扩容下的两笔客流账

金九银十的上海环球港保持了首店引进的节奏。近期落地的门店包括中国内地首家Auntie Anne's，确认落地B2层，计划11月中旬开业；香氛品牌Cote Noire全国首店、王繁星面馆普陀首店也已开业。Auntie Anne's1988年创立于美国宾夕法尼亚州，主打手工烘焙的蝴蝶饼，目前全球门店超2000家，覆盖27个国家和地区，其中美国本土超1200家特许门店。首店选择商场而非街边，说明外来品牌已经把中国内地首店当成一次完整的品牌试验。

相比之下，本土品牌的客流账更值得算。王繁星面馆成立于2023年，主打浓油赤酱的现炒浇头本帮面，目前全国直营门店已突破100家，覆盖49座城市；环球港店工作日11点不到就开始排队，既服务商场白领，也有银发一族专程赶来体验。门店提供免费紫菜汤、冰粉和饮品，现炒面品客单价在30至40元之间。以100家直营的体量支撑这条产品线，说明现炒浇头面已经从单品策略跑成了可复制的门店模型。

两条路径的差别在于成本结构。外来品牌首店主要解决的是认知问题，需要时间培育客流，因此往往选择在流量最集中的位置承受高租金；本土品牌解决的是效率问题，用免费赠品降低决策门槛、把客单价压在30—40元的区间，用高频复购覆盖租金。首店经济过去被理解为一次性事件，但现在更准确的描述是：首店是品牌模型的第一次压力测试，能不能通过，取决于它是一张海报还是一个可算账的门店。